Breakfast 2019

CMOtalk/Breakfast 2019

Een ochtend vol inspiratie, waardevolle discussies en een keynote speech van de PIM marketingliteratuurprijs winnaar prof. dr. Ruud Frambach over de toegevoegde waarde van marketing.

Met veel dank aan Energize, Adobe, Accenture Interactive en PIM die deze ochtend mede mogelijk maakten.

Lees het volledige verslag van de ochtend onder de aftermovie. 

Vijf redenen waarom marketing er (toch) toe doet
‘Doen we er eigenlijk wel toe?’ Dat is de meest existentiële vraag die elke beroepsgroep zichzelf kan stellen.

Voor marketing is deze vraag pregnanter dan ooit. Digitalisering brengt de belofte met zich mee dat alles meetbaarder wordt – en dus ook de bijdrage van marketing aan de business. De vraag ‘Doet marketing ertoe?’ leeft niet alleen bij de marketingafdeling, maar ook in de boardroom.

Het goede nieuws is dat het antwoord op die vraag volmondig ‘ja’ is, en daar is nog wetenschappelijke onderbouwing voor ook. Die geruststellende boodschap had professor Ruud Frambach van de Vrije Universiteit Amsterdam voor de deelnemers van de exclusieve CMOtalk breakfast-sessie op 13 juni, die Energize organiseerde samen met Adobe, Accenture Interactive en educatiepartner PIM. CMO’s van onder meer FrieslandCampina, Vattenfall, Auping, Talpa Network, Aegon, PLUS Retail en T-Mobile deden er inspiratie op – en gingen met elkaar in discussie.

1. ‘Marketing heeft alleen effect op korte termijn’
Het is een wijdverspreid denkbeeld: een marketingactie kan misschien wel een positieve impact hebben op sales, maar alleen op de korte termijn - zolang de campagne duurt. “Op sommige vlakken klopt dat beeld”, beaamt Frambach. “Het effect van sales promotions bijvoorbeeld is op lange termijn nihil – en soms zelfs negatief, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. De reden waarom laat zich raden: promoties zorgen voor een lagere aandeelhouderswaarde en consumentenvertrouwen. Maar marketing kan wel degelijk een positief effect hebben op de lange termijn, bijvoorbeeld als het gaat om radicale innovaties. Het is bewezen dat deze een positief effect hebben op de lange termijn.”

2. ‘Marketing is een kostenpost’
Nog zo eentje: marketing is een zwart gat waar veel budget naar toe gaat, maar waar niks uit komt. “CFO’s kregen in een onderzoek de vraag waar ze als eerste in zouden snijden als er kosten moeten worden bespaard. Driekwart van de CFO’s noemde ‘marketing’.” De CMO kan echter wel degelijk de waarde van marketing aantonen, maar dan wel op een andere manier dan nu nog vaak wordt gedaan, bepleit Frambach. “Het woord ‘waarde’ in marketing heeft een ontwikkeling doorgemaakt. We zijn verschoven van waarde in ruil, naar waarde in gebruik en we gaan steeds meer toe naar waarde in context. Dat wil zoveel zeggen als dat waardecreatie steeds meer plaatsvindt met gezamenlijke stakeholders. Je kunt niet meer om partners heen in klantbenadering. De customer experience wordt vooral bepaald door je product, maar ook beïnvloed door andere partijen. Dat zorgt voor een andere rol voor marketing: marketing wordt verantwoordelijk voor co-creatie van waarde, zowel intern als extern. Dat zorgt ervoor dat je meer moet gaan nadenken vanuit het businessmodel van de organisatie en daardoor krijgt marketing een strategischere positie in de organisatie.”

Als voorbeeld noemt de professor Philips: “Het bedrijf heeft een enorme transitie doorgemaakt. In de huidige opzet is Philips onderdeel van een ecosysteem van healthcare-systemen waarin stakeholders een hele belangrijke rol spelen. Het voordeel daarvan is dat zo’n ecosysteem moeilijk te kopiëren is. Je maakt dus de concurrentiebarrière hoger.”