CMOtalk/Breakfast Roundtable 2021

McKinsey becijferde dat alleen al in de Amerikaanse online advertisingmarkt (150 miljard dollar groot), zo’n 10 miljard dollar direct op het spel staat wanneer 3rd party cookies verdwijnen. Marketingfacts gaat nog een stap verder. Het voorspelt dat maar liefst 80% van de beschikbare browser data verloren zal gaan. Het kennisinstituut SWOCC ziet ook kansen: het belang van goede content neemt alleen maar toe als merken mensen willen overhalen om hun gegevens te delen (en daarmee gepersonaliseerde advertenties mogelijk te maken).

Wat is de impact voor marketeers? CMOtalk, met als gastheren Klaas Weima (Energize) en co-host Donatello Piras (BNR presentator), nodigde vijf experts uit om hun verhaal te delen.

Ute Jaeger, Director Marketing Science bij Facebook, liet zien wat de implicaties zijn voor het advertising ecosysteem, waarin privacy voor consumenten de bovenhand krijgt. Ute: ‘Privacy is geen fase maar de toekomst.. Voor adverteerders veranderd de manier waarop ze consumenten data kunnen koppelen aan hun activiteiten - en daardoor individuen helder in beeld te krijgen. Het is van belang de beschikbare data op de juiste manier te koppelen zodat je als adverteerder effectieve online campagnes kan blijven draaien.

Haar key takeaways:
• Laat mensen makkelijk begrijpen hoe hun data wordt verzameld en gebruikt;
• Wees transparant als je toestemming vraagt, laat concrete voorbeelden zien;
• Gebruik de juiste tools om data te verzamelen vanaf je website of app, bijvoorbeeld Facebook’s Webevent API, SDK of Conversion API;
• Geef consumenten echte waarde in ruil voor data: kortingen, vip- programma’s etc.

Lucile Dupin, dataspecialist bij Accenture Interactive, laat drie visies zien op een post-cookie wereld:

De comeback van contextual targeting. Uitgevers zetten in op targeting mogelijkheden op basis van context en semantiek (en dus niet op basis van gebruikersdata);
‘Walled gardens’: Google, Amazon en Facebook blijven targeting mogelijkheden bieden, maar meer op basis van historische data;
Nieuwe ID-initiatieven en samenwerkingen vanuit adtech partijen, die het mogelijk maken om te targeten op individueel niveau, alleen zonder de inzet van 3rd party cookies.

De post-cookie wereld gaat zorgen voor impact, maar sectoren en merken zullen niet even hard getroffen worden. Duidelijk is dat merken/organisaties die nog weinig eigen bereik of eigen communities hebben, aan de slag moeten om klantdata te verzamelen. De verwachting is dat 1st party klantdata steeds meer de hoeksteen worden van de digitale strategie.

Dupin’s advies: houd de ontwikkelingen goed in de gaten en start met experimenteren. Lucile: ‘Op dit moment zijn nog veel elementen onzeker, maar nieuwe kansen kunnen snel ontstaan. Begin dan ook met een assessment of 0-meting om te bepalen waar je op dit moment staat. Bouw daarna gestaag aan een band met je klanten, leer hen goed kennen. Het helpt als het opt-in proces al een mooie experience op zich is. Denk ook aan slimme partnerships, met behulp van zogenaamde 2nd party data. Denk aan L'Oréal dat informatie van gebruikers verzamelt in een app waar je make-up kunt testen met hulp van Augmented Reality’, en het vervolgens kunt kopen bij een retailpartner. En last but not least: wees niet bang om hulp te vragen.’

Nicole Verburg, Director Customer Value Management bij VodafoneZiggo en board member bij NIMA, kwam met een praktijkverhaal dat mooi aansloot bij bovengenoemde trends en ontwikkelingen. Nicole is verantwoordelijk voor de business transformatie naar always-on marketing gebasseerd op basis van kunstmatige intelligentie en adaptive learning. ‘Maar wat doen we nu met al verzamelde data, en hoe komen we tot relevante klantinzichten?’ De basis: always on marketing, persoonlijke boodschappen en micro targeting met behulp van marketing automation. Waarbij de marketeers altijd Tim in het achterhoofd houden, de persona van VodafoneZiggo. Nicole: ‘Tim zit bij een andere provider en is daar geen blije klant. Wij moeten aan de slag om de relevantie te verhogen en werken aan vertrouwen om Tim voor ons te winnen.’

De always on marketing van de telco is trigger based, waarbij de ‘staat’ van de klant real-time wordt geanalyseerd en men leert van de interactie, met hulp van artificial intelligence. Daarvoor is op drie onderdelen toestemming nodig van de klant: voor de verschillende kanalen (denk aan direct mail, e-mail, sms en push notifications), voor gebruikersdata (denk aan wifi-gebruik, mobiel gebruik, en kijkgedrag) en voor het maken van profielen (voor het gebruik van AI of voor modelingtechnieken). Nicole: ‘Daarbij is het belangrijk om steeds nieuwe databronnen toe te kunnen voegen, die de modelscores voeden met als resultaat om de likelyhood to accept te verhogen. Daarmee ga je van interesse naar profiel, dus naar echte, toegevoegde waarde. En mocht er opeens 1 databron niet geïmplementeerd kunnen worden, dan vormt dat geen obstakel door de veelheid aan bronnen.’

Jeremiah Albinus, CEO van online retailer fonQ (tweeënhalf miljoen bezoekers per maand, waarvan 50 procent van de omzet afkomstig is van terugkerende klanten), komt met een afwijkende opvatting. Volgens hem is een 360-graden klantbeeld niet de grootste driver voor marketingeffectiviteit. In de praktijk werkt een gemiddelde CLV in theorie goed, maar laat het kansen liggen voor een retailer met een grote spreiding/volatiliteit aan productmarges, waardoor een gemiddelde suboptimaal is.
Daarnaast gebruiken terugkerende klanten toch ook vaak paid media om terug te keren naar je site, waardoor in de praktijk de theorie dat een geacquireerde klant geen marketingkosten meer maakt niet klopt. Albinus refereert aan een quote van Dixy Lee Ray: ‘Beware of average. The average person has one breast and one testicle.’

Beter is het om te kijken naar business value, fonQ stuurt dan ook primair op de contributiemarge per product. Dus kijken naar hoe vaak een product retour wordt gestuurd, inclusief verzendkosten, om dan te berekenen hoeveel je primair voor die order en niet die klant over hebt.

fonQ focust op in-market klanten, het bekende touch, tell en sell. Waarbij in geval van sell de biedingen plaats vinden op basis van business value, bij tell (mid-funnel) bepaalde doelgroepen worden gedefinieerd en getarget, en bij touch massa-campagnes worden ingezet voor nieuwe leads.

Jeremiah denkt ook niet dat het cookieloze tijdperk dat we nu ingaan, grote materiële impact zal hebben op adverteerders. Meerdere browsers hebben immers al langer 3rd party cookies als default uit staan in hun systemem, iets dat crossplatform tracking en attributie minder goed mogelijk maakt. De grote techspelers werken al met zelfregulering, als usp voor de consument, maar ook om concurrenten tegen te werken. Maar uiteindelijk wint de consument. Toestemming heeft de toekomst. De komst van 1st party data zal impact hebben die echter leidt tot kleine veranderingen per niveau. Zo zul je in je touch-fase inzichten gaan missen in attributie, worden AB-testen iets minder betrouwbaar en zul je de gaten in je attributiemodellen moeten opvullen aan de hand van machine learning. Naast personalisatie op het platform kan je door de wisdom of the crowd-data ook je conversie verhogen.

Waldo Smeets van Adobe schuift tenslotte aan bij Klaas en Donatello en introduceert een nieuwe term: zero party data. Oftewel meer expliciete vragen gaan stellen aan je klanten.
Waldo: ‘Start een bewuste dialoog, dat is waardevoller dan het kijken naar klikgedrag. Kijk naar de lifetime value en onderzoek wat wel en niet werkt. Ga dat testen: experimenteer en analyseer.’ Hoe kun je in je vak privacy leading laten zijn? Waldo: ‘Pak hierin een leidende rol en zorg dat je concrete waarde biedt in ruil voor data. Zorg ook dat je hierin transparant bent, en als laatste geef je marketeers tools om zelf die privacy in de gaten te kunnen houden. Maak het makkelijk!’

Waldo geeft een overzicht van de mogelijkheden om content te ruilen tegen data: ‘Veel bedrijven zijn hier al mee bezig, veel meer dan we denken. Denk aan toegevoegde waarde tactieken als korting geven in ruil voor gegevens, of de vijf artikelen die je maandelijks gratis mag lezen bij het FD. Coolblue plaatst een rood kruisje bij je account als je niet bent ingelogd. Dat wil ja natuurlijk direct weg hebben! ING maakt het makkelijk om je nummer achter te laten. En Signify (Hue) zet groots in op een eigen app, die je gebruikt om de lampen te bedienen: allemaal 1st party data. Met content converteer je nieuwe klanten.’

Waldo introduceert ook een nieuwe kpi: cost per authentication. ‘Daar wil je uiteindelijk naar toe. Maar dan zul je je werknemers nieuwsgierig moeten maken om dit echt te gaan snappen. Om te kunnen vastleggen wat de context was waardoor de klant besloot ja te zeggen, en verband te leggen tussen dat sentiment, de investering in content en ROI.’

Wrap-up
Er werden tijdens deze ochtend veel nieuwe termen en technieken gebruikt die goed vielen bij de CMO’s. Wisdom of the Crowd bijvoorbeeld, maar ook 2nd party data. Er is veel behoefte aan meer informatie hierover.

Een CMO merkt terecht op dat we met al deze ontwikkelingen niet het perspectief van de consument uit het oog moeten verliezen. Wat betekenen al die niveaus van toestemming nu voor de consument? ‘We moeten nog relevanter zijn, voor onszelf maar we moeten juist ook nadenken over waarde voor de klant. Wat is de nieuwe propositie aan klanten?’

En er is behoefte aan concrete voorbeelden, welke contentcases tonen aan wat wel en niet converteert? En, hoe overtuig je de rest van je team (en je bedrijf) van het feit dat toestemming van de klant cruciaal wordt en dat content nog belangrijker wordt om die toestemming te bereiken - dus dat er nog meer investeringen in content nodig zijn?

Wat wordt leidend in de nieuwe business case? Lifetime value? Kosten? Klantbeleving? Marketing zal nauwer moeten samenwerken met e-commerce en IT/digital om de juiste data te kunnen vastleggen. Hybride is een woord dat we vaker zullen gaan horen…
Maar ook extern zijn partnerships nodig om te kunnen versnellen en op te schalen.

CMOtalk belooft dat al die voorbeelden ook komen: deze sessie is de start van een reeks events waarin dieper op de impact van de cookie-loze wereld wordt ingegaan. Te beginnen met concrete cases over hoe je een 1st party base (en lifetime value) opbouwt, en wat dat oplevert. Daarnaast praktijkcases over contextual targeting en modeling, zero & second party data. En onderzoek naar het structureren (en digitalisering) van de content & creatie-keten. Wat zorgt nu echt voor effectiviteit?

Duidelijk is dat we een bijzonder thema te pakken hebben en dat we hier meer samen in kunnen optrekken. In de nazomer zal CMOtalk dan ook verschillende deepdives organiseren waarbij we, op inspirerende plekken, dieper ingaan op al deze onderdelen. Met op 14 oktober een afsluitende roundtable. En, op 4 november, de samenvattende publicatie tijdens het CMOtalk/Diner.

Overzicht met evenementen Vorige evenement

Snel naar

Privacy statement

CMOtalk/Breakfast Roundtable 2021

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!