Powertalk 2: Els Dijkhuizen, CMO Heineken
Raise your (VR) glasses: Heineken Silver Launch case
Els: ‘Bier staat voor verbinden, ook virtueel. We wilden ons nieuwe merk Silver groots lanceren en hiervoor de metaverse inzetten: de grootste bierlancering van de laatste 10 jaar. Silver heeft een alchoholpercentage van 4 procent en is minder bitter. Zeer geschikt voor een jongere doelgroep, een nieuwe generatie met andere verwachtingen van kwaliteit, een open en inclusieve mind, die hecht aan ervaringen.’
De insteek: Extra fresh for real. ‘Met een tongue in cheek: wat is echt en wat niet.’
Nadeel is dat Heineken te maken heeft met een ‘age gate’ van 18+, ook in de virtuele wereld. ‘En we wilden ook geen eigen metaverse bouwen.’
De campagne werd onderverdeeld in drie fases. De eerste fase vond plaats in de metaverse, met de nadruk op tease en pr. Daarna een lancering IRL, met kleinschalige feestjes verspreid over europese landen. En als laatste een immersive out of home campagne.
‘Voor fase 1 bouwden we een virtuele brouwerij waar je kon genieten van een biertje - not really. Volledig immersive. Met experimentele kpi’s want het was allemaal nieuw en we wisten ook niet precies wat we konden verwachten in
Decentraland, de plek waar het allemaal gebeurde.’
Om awareness te creëren had Heineken influencers uitgenodigd, die zichzelf een avatar aanmaten en het event deelden in hun kanalen. Els: ‘Meer creators dan influencers: mensen die er echt mee aan de slag gingen. Het was een mix van supporting content, paid social, earned media en content creators.’
