Michiel Muller

Co-Founder
Picnic
"Marketing heeft veel te maken met of je een beetje kunt inschatten hoe een markt gaat reageren."
In deze bonus aflevering die Live is opgenomen tijdens het jaarlijkse CMOtalk/Dinner 2022, verteld Michiel Muller over ondernemerschap. Michiel schudt bestaande markten graag op, nu met retailbedrijf Picnic en eerder met de onbemande tankstations van Tango en ANWB-challenger RouteMobiel. Wat is zijn geheim? Je hoort het in deze bonus!


Je bent een disruptor, je bent een echt een rasondernemer, maar je bent ook toch stiekem wel een beetje marketeer. Jij hebt gewoon gevoel voor waar de maatschappij behoefte aan heeft, zonder dat de maatschappij het misschien nog wel weet.
'Er komen links en rechts wel eens mensen op me af die zeggen: ik heb een waanzinnig goed idee, en als deze mensen dan zeggen: ik loopt er al zeven jaar mee rond, dan weet je ook dat je niet meer verder hoeft te praten. Want als je natuurlijk zeven jaar lang met een heel goed idee rondloopt dan is misschien ondernemerschap niet helemaal die hoek waar je moet zoeken, maar ze vragen ook wel eens van: joh, kan je me helpen? Mijn eerste vraag is altijd: hoe ziet je eerste klant eruit? En als dan mensen heel lang moeten nadenken, dan moeten ze nog ver gaan voordat ze eindelijk een keer kunnen starten. Dat stuk marketing is nou toch een beetje gedragsverandering, wie gaat het dan doen? Je hebt een super idee, maar als je niet nagedacht hebt wie het eigenlijk gaat kopen of gaat doen, dan heb je het wel een beetje lastig.'

Waar haal jij die bevlogenheid vandaan, die energie om gewoon dit soort grootste bedrijven op te zetten?
'Dat is inderdaad nieuwsgierigheid, dus het feit dat je iets ziet. Het feit van we hebben een idee, en lukt het dan om het idee echt uit te voeren? Stel dat je zegt: ik vind het een goed idee en je hebt een goed team en je denkt er een beetje overna: nou , ik denk echt dat het gaat lukken, dan wil je ook dat weten. Dus alle mensen die ook zeggen: joh, ik ga ondernemer worden, want dan word ik rijk en heb ik geen baas, ja die zijn ook kansloos. Kun je meteen mee stoppen, want je moet willen weten of het jou lukt door al die muren heen te gaan, door al die bananenschillen weer op te staan, en dat is de fun van ondernemen, lukt het?'
Je hebt natuurlijk ongelofelijk veel dingen al opgebouwd, Route Mobile, Tango, internationaal succes van gemaakt, in 2015 begonnen met Picnic. Wat is jouw geheim, waardoor jij iedere keer toch weer er zo'n succes van weten te maken?
'Nou, ik denk dat het heel veel te maken heeft, met een beetje gevoel kweken van lukt iets in een consumentenmarkt. Dus je komt in de consumentenmarkt die groot is, bij Tango was dat natuurlijk benzine, waren best wat grotere maatschappijen die dat al deden. Met Route Mobile was het mooie, je had maar één grote maatschappij, ANWB mooier wordt het natuurlijk niet. En dat was natuurlijk een supermooie tijd en daarnaast creëer je een beetje gevoel bij: Gaat de consument dit doen? Dus je hebt een idee en je kijkt oké, wat is er al op de markt? Als je hetzelfde gaat aanbieden, dan gaan ze sowieso zeggen: ja, dat hebben we al, dat hoeft niet. Dus je gaat iets nieuws creëren. Kun je de brug maken van uitleg wat je doet, binnen een bepaalde tijd, kun je mensen enthousiast maken: Dit is een goed idee, gaan ze dan ook doen? Nou, daar creëer je wel een beetje gevoel voor. Dus dat betekent dat heel veel dingen waar je misschien enthousiast over bent in het begin toch niet doet. Omdat je denkt: nee, gaan mensen nooit doen.'

Maar test je dan heel uitgebreid, of begin je met een droom en onderzoeken?
'Toen mijn kinderen nog hockeyde stond ik wel eens langs het hockey veld en we hadden dus een briljant idee natuurlijk, en dan zei ik tegen een ouder die ik niet zo heel goed kende van joh ik hoorde laatst iemand die zei dat die de concurrent van de ANWB ging opzetten. En dan ging je gewoon luisteren wat mensen zeiden: oh doen ze dan ook wintersport dekking of weet ik wat ze vroegen. En dan kom je dus heel snel op van oké, dus als mensen dat horen, dan zijn dat de vragen die in hun hoofd zitten en dat ga je dan gebruiken in je marketing. Luisteren en alles wat mensen aan de bar zeggen, dat moet je natuurlijk in je campagne hebben als je iets nieuws wil starten, want dat zijn blijkbaar de beliefs waar je een beetje op kunt varen.'

Ik vind jou natuurlijk in de eerste plaats een rasondernemer maar ook wel een beetje marketeer met gevoel voor trends, ontwikkelingen, consumentengedrag, luisteren, marktonderzoek. Zie je die combinatie marketing en ondernemerschap als een voordeel?
'Ja, ik vindt het wel echt twee verschillende dingen. Dus dat voorbeeld dat ik net gaf. Als je niet weet wie jou eerste vijf of eerste tien klanten zijn, dan heeft dat ondernemerschap niet zo veel zin.'

Maar marketing ook niet?
'Nee, maar dan zit het dus niet in je. Marketing heeft natuurlijk toch veel te maken met kun je een beetje inschatten hoe een markt gaat reageren, of dat nou B2B is of B2C. Ik zit dan weer wat meer in de B2C hoek. Ik vind het zeker sterk, omdat je wel nadenkt over oké, wat beweegt mensen, wat moet ik nou echt doen? Hoe moet ik nou echt uitleggen? Hoe kan ik nou in één twee woorden het uitleggen in plaats van in een in 28 worden? Nou, dat is natuurlijk een heel belangrijk deel van de markting, laten we eerlijk zijn. En dat zie je natuurlijk terug in allerlei dingen, of je nou kijkt naar onze App, hoe die gemaakt is, of als je kijkt naar hoe de communicatie is, hoe we mensen te woord staan. We hadden het net even over de mensen die aan de deur komen. Dat is natuurlijk een heel belangrijk deel van ons merk. Ja, is dat marketing? Ja, maar het is ook ondernemerschap dat je begrijpt, oké als iemand aan de deur komt moet diegene wel een beetje aardig zijn, een beetje leuk eruit zien, hij komt wel eten brengen en dus niet de cigaret in de voortuin uitdrukken en dan de boodschappen geven. Het is ook een beetje van je wil dat iets lukt, dus je zoekt een weg naar hoe dat kan. Is dat marketing? Ja, denk het wel een beetje.'
Lig jij überhaupt wel eens een keer wakker 's nachts?
‘Zelden. Ik heb zeker niet altijd rustige nachten. De afgelopen twee jaar waren behoorlijk stressvol. De coronapandemie heeft bijvoorbeeld de Supply Chains flink in de war gebracht, wat zorgt voor extra kosten voor ons en leveranciers die deze kosten willen doorberekenen aan de klant. Daarnaast hebben we te maken gehad met ziekteverzuim door COVID-19 en mensen die niet naar kantoor konden komen. Op een gegeven moment moesten we zelfs een distributiecentrum tien dagen sluiten vanwege een corona-uitbraak. Deze periode was erg ingewikkeld, met elke week nieuwe inspecteurs die verschillende eisen stelden. Hoewel onze sector als essentieel werd beschouwd en we ons werk moesten blijven doen, was het zeker geen gemakkelijke tijd.’

De groei van online boodschappen ging als een malle in Corona tijd 25,9 procent, nu is de groei 15,8 procent, dat is een stuk minder fors. Het marktaandeel van online boodschappers schommelt wereldwijd rond de 7,2 procent; is de groei van onlineboodschappenmarkt gestagneerd en is de rek eruit?
‘De groei van online boodschappenmarkt is niet gestagneerd en de rek is er nog niet uit. Hoewel het marktaandeel van online boodschappen wereldwijd rond de 7,2 procent schommelt, is er nog veel groeipotentieel. In Nederland begonnen we met slechts 1 procent online boodschappenmarkt, terwijl andere sectoren zoals mode, elektronica en reizen veel hogere percentages hadden. Twee belangrijke problemen waren de lange wachttijden en bezorgkosten die hoger waren dan zelf naar de winkel gaan. Door deze problemen op te lossen en een model te bieden dat betaalbaar is voor de massa markt, is er een enorme groei mogelijk. De groei tijdens de coronatijd was voornamelijk te danken aan mensen die het voor het eerst probeerden en merkten hoe gemakkelijk het was.’
Privacy statement
Powered by
Energize

Fijn dat je er bent!

CMOtalk gebruikt cookies. We bewaren ze voor het bijhouden van statistieken, zodat wij een goede website kunnen serveren. Door op 'ga door' te klikken, ga je akkoord met de privacy statement.

Ga door