Roundtable 2019

CMOtalk/Roundtable 2019

De deelnemende CMO's konden kiezen uit drie verschillende Roundtables. De onderwerpen van deze Roundtables zijn gebaseerd op de uitkomst van een vooraf uitgevoerd onderzoek onder Nederlandse marketingdirecteuren. Bovenaan de agenda stonden deze onderwerpen: het creëren van merkwaarde, datagedreven marketing en optimale commerce experiences.

Met veel dank aan partners Adobe, Accenture Interactive, Energize en locatiepartner Microsoft die deze middag mede mogelijk maakten.

Lees het volledige verslag van de middag onder de aftermovie. 

Er zijn van die controversiële onderwerpen waar iedereen wel een mening over heeft en waarvan we zeker weten dat de discussie misschien wel nooit beslecht zal worden. In marketing is de discussie over data en personalisatie er zo eentje. Wat er nu en in de toekomst mogelijk is op het gebied van personalisatie, maar vooral ook hoe wenselijk dat allemaal is; iedereen heeft er wel een mening over.

Misschien wel de meest invloedrijke groep in deze discussie is eentje die je niet zo snel hoort. Uiteindelijk zijn het de CMO’s van de grotere organisaties die een enorme invloed hebben op hoe we in de nabije toekomst omgaan met data en personalisatie.
Reden genoeg voor Energize om dit onderwerp op de agenda te zetten van de eerste editie van CMOtalk/Roundtable, een regelmatig terugkerende bijeenkomst waarin Nederlandse CMO’s met elkaar van gedachten wisselen over onderwerpen die ertoe doen. Een uitgebreid onderzoek onder CMO’s dat voorafging aan deze rondetafel leverde een top drie aan onderwerpen op:

1. Hoe bouw ik een onderscheidend merk?
2. Hoe maak ik optimaal gebruik van data voor het personaliseren van de klantervaring?

3. 3. Hoe realiseer ik de beste (e)commerce ervaringen voor klanten?
4. 
   

Samen met discussieleiders van Energize en kennispartners Adobe en Accenture Interactive gingen de ruim twintig CMO’s (van supermarktketens tot cosmetica marktleiders, telecomproviders en banken en verzekeraars) de discussie aan over onder andere de haalbaarheid en wenselijkheid van personalisatie op basis van data.

En dat leverde behoorlijk interessante inzichten op.

Personalisatie kan aantrekken en afstoten
De vraag hoe ver je kunt gaan met personalisatie is de belangrijkste ethische marketingkwestie van nu en de komende jaren. Kun je het bijvoorbeeld maken om gebruik te maken van sensoren op interactieve tv’s om te zien of reclameboodschappen aankomen (en bij wie in het gezin)? Dat klinkt als futuristisch, maar in de VS gebeurt het al.

Het ethische aspect zit hem vooral in de wenselijkheid van dit soort technologieën. Natuurlijk klinkt het in eerste instantie niet heel erg aanlokkelijk dat je tv weet welke reclame je hebt gezien, maar wat als dit betekent dat je daarna een veel relevanter, gepersonaliseerd aanbod krijgt voorgeschoteld op een website of in een winkel? Dan nog zal een deel van de consumenten (zeker in Nederland) ervoor passen, maar de mate van acceptatie wordt volgens de CMO’s vooral bepaald door wat consumenten terugkrijgen voor het weggeven van hun data. “Het gaat uiteindelijk om relevantie en gemak.”

“Onderzoek laat zien dat een op de drie consumenten weglopen bij bedrijven omdat deze geen persoonlijke benadering hebben”, aldus Mehmet Olmez, Managing Director van Accenture Interactive. “Maar net zo’n hoog percentage vindt het eng worden als je té persoonlijk wordt. Met personalisatie kun je klanten aan je binden of juist kwijtraken.”

We accepteren personalisatie eerder als het irritatie wegneemt
Volgens een van de aanwezige CMO’s, met jarenlange ervaring in de telecomsector, is personalisatie bij uitstek geschikt om irritaties terug te dringen. “Namens een telecomprovider hebben we proactief monteurs langs gestuurd bij klanten bij wie we zagen dat het wifi-signaal af en toe haperde. Want een slechte verbinding is de grootste veroorzaker van churn. Dat programma heeft enorm geholpen om de churn rate te verlagen. Bovendien kregen we geen klachten van klanten over het gebruik van hun data om deze persoonlijke service te verlenen. Personalisatie werkt als je dingen mooier maakt of irritaties wegneemt.”

Een bedrijf dat dit goed heeft gezien, volgens een andere CMO, is Coolblue: “Wat zij heel slim hebben gedaan, is heel goed kijken naar de hele klantreis van bijvoorbeeld het kopen van een wasmachine, inclusief aflevering en ingebruikname. Dat is de meest drakerige journey die je kunt bedenken. Wat Coolblue heeft gedaan, is het vervelendste stukje uit die journey voor je wegnemen, namelijk het weghalen van het oude apparaat en het installeren van een nieuwe.”

Geef ons minder data scientists en meer gedragsexperts
Een van de open vragen die gespreksleider Gerard Lindeboom van Adobe aan de CMO’s stelde was ‘Wat zijn de gevolgen van AI en machine learning voor jou als CMO?’.

Het antwoord daarop was verrassend: natuurlijk spelen data een steeds grotere rol binnen marketing en zijn de data scientists op dit moment niet aan te slepen, maar er staat nog een ander belangrijk onderwerp op de strategische marketingagenda: “Je moet data kunnen lezen, en daarvoor hoef je geen econometrist te zijn. Waar wij nu vooral behoefte aan hebben, dat zijn behavioral analists”, aldus een deelnemer. “We zoeken mensen die snappen hoe menselijke drijfveren werken. Je kunt zo veel data verzamelen als je wilt, maar je moet die uiteindelijk zo kunnen interpreteren en toepassen dat je het gedrag van consumenten kunt beïnvloeden. Die gedragskant wordt ontzettend onderbelicht op dit moment.”

Wat overigens niet wil zeggen dat data-analisten overbodig zijn: “Data scientists zijn onontbeerlijk. Maar we moeten in marketing vooral nieuwsgierig zijn, onderzoeken welke patronen we kunnen ontdekken in menselijk gedrag. Daarvoor is een heel nauwe samenwerking nodig tussen data scientists en gedragsexperts.”

De overvloed aan data moet dus vooral niet leiden tot een afstandelijke benadering van marketing. Dat bleek wel uit de antwoorden op de stelling “Data is king, intuition is everything” die gespreksleider Kasimir Vermeulen van Energize aan de CMO’s voorlegde. Een goede marketeer bezit een gezonde dosis intuïtie en onderbuikgevoel: “Eerst het gevoel, het gesprek en dan pas het Excel-spreadsheet”, verwoordde een van de CMO’s het. “Je intuïtie kun je vervolgens staven aan de hand van bijvoorbeeld neuromarketingonderzoek. Want je zult wel data moeten kunnen opleveren om aan te tonen dat je intuïtie juist is: Without data you are just another person with an opinion.”